Több, mint 100 évet kell visszamennünk az időben egy katonai kísérlet kapcsán. Ebben 137 repülőtiszt volt érintett, a kísérletben pedig az ő a feletteseik vettek részt az Egyesült Államokban. A feladatuk az volt, hogy saját beosztottjaikat, azaz a repülőtiszteket értékeljék különböző külső és belső tulajdonságuk alapján (pl. intelligencia, szakértelem, megbízhatóság, vezetői képességek, megjelenés, kedvesség). A kísérlet alatt a vezetők nem léphettek kapcsolatba a beosztottakkal, vagyis önmaguktól kellett megtenni az értékelést.
A kutatás érdekessége, hogy a repülőtisztek többségénél az egyes jellemzőkre adott értékelések nagyon szoros együttmozgást mutattak. Azaz, ha valaki jó értékelést kapott az intelligencia kapcsán, az a megbízhatóság és a szakértelem tekintetében is jó besorolást kapott; holott ezt nem mindig támasztották alá gyakorlati tapasztalatok, bizonyítékok.
Már megint egyszerűsít az agy
A repülőtisztek egy kedvező értékelése más tekintetben is kedvező besorolást eredményezett még akkor is, ha ezzel kapcsolatban nem álltak rendelkezésre kézzel fogható bizonyítékok a feletteseknél. Azaz a felettesek nem feltétlenül az alanyok egy-egy tulajdonságára adták az értékelést, hanem a repülőtisztekkel kapcsolatos általános benyomásra. Ezt az összefüggést, illetve az ehhez kapcsolódó torzítást halo effect-nek, azaz holdudvarhatásnak vagy glóriahatásnak nevezi a szakirodalom.
Erről a torzításról először Frederick L. Wells írt 1907-ben, de akkor még nem használta a halo kifejezést. Ezt először Edward L. Thorndike tette meg, aki a fenti kísérletet hajtotta végre (eredményeit az 1920-ban írt kutatásában tette közzé). A kutatás legmegdöbbentőbb példája az volt, hogy meglepően szoros összefüggésre mutatott rá az intelligencia és az illetők hangja között: a kellemesebb hangú tiszteket intelligensebbnek értékelték feletteseik.
Aki szép, az okos is?
A holdudvarhatás az élet számos pontján jelen van: egy állásinterjún, egy boltban, egy előadás vagy akár egy rádióműsor esetében is pár perc után kialakul egy benyomás az adott illetőről. Ha kellemes a hangja, jól öltözött, megfontoltan beszél; akkor jóval több figyelmet kap még akkor is, ha egyébként ez nem áll összhangban az illető képességeivel, tudásával. Az első benyomásról és az azt kísérő torzításról Solomon Asch 1946-ban írt tanulmányában.
Ennek számos megjelenési formája van a mindennapokban. Aki öltönyben jár, azt a környezete precízebb, pontosabb, keményebb munkabírásúnak véli és ezért fontosabbnak tűnhet. Aki mackóban, dorkóban jár dolgozni, azt gyakran lustának, hanyagnak, szétszórtnak vélik. Pedig könnyen lehet, hogy az öltönyös lopja a napot, míg a dorkós fejéből olyan ötletek pattannak ki, amelyekkel milliókat keres naponta.
Attól, hogy valaki minden nap 6:30-ra jár be dolgozni vagy éppen kívülről tudja a kollégái születésnapját, még nem garantált, hogy ő lesz az év dolgozója. Mert attól még simán lehet lassú, demotivált, aki igazából hátráltatja a csapat működését.
A marketing az élen
A marketing persze nem csak él, hanem vissza is él a mindennapokban ezzel a hatással: egy adott márka esetében egy sportoló (Ayrton Senna-TAGHeuer), egy színész (George Clooney-Nespresso, Leonardi DiCaprio-TAGHeuer, Daniel Craig-Omega, David Beckham-Breitling) vagy egy fiktív szerep (pl. James Bond-Aston Martin) érdemben tudja növelni a márkával kapcsolatos bizalmat, elkötelezettséget.
Ugyanígy működik a tapasztalatok alapján a márka, a brand támogatása. Az Apple esetében az iPod sikere más termékei iránti keresletet is növelte. A kutatások alapján a szép csomagolás, a kellemes tapintás is növeli egy termék eladhatóságát. Ugyanígy, ha egy terméken az organikus megjelölés szerepel, az is hozzájárul a kereslet növekedéséhez.
Ez természetesen fordítva is igaz, egy elhasznált karakter vagy egy jópofa ötlet fordítva is elsülhet, mint az Bernie Ecclestone 2010-es esete is mutatja. Ezt a szakirodalomban a halo mintájára horn-nak nevezik.
A befektetéseknél nagyon fáj a halo effect
A befektetések világában sokkal látványosabb, ha valaki a holdudvar-hatástól szenved: attól, hogy a BMW, az Audi vagy éppen a Tesla gyors, sportos és lélegzetelállító autókat gyárt; egyáltalán nem biztos, hogy az adott cég részvénye vagy kötvénye jó befektetés lenne. Attól, hogy az Apple önálló ökoszisztémát épített, még nem feltétlenül jó a cég tulajdonosának lenni. Azért, mert az OMV üzemanyagát jobbnak gondolod a MOL-énál, még nem lesz jó befektetés az OMV-részvény.
Ezeket a tényezőket mindig szét kell választani, sőt ezek időben is változnak. Például amikor 2020-ban negatív volt az olajár a koronavírus-járvány kapcsán, akkor alig akartak olajrészvényt venni a befektetők. Pedig ha néhány héttel előbbre gondolkodtak volna, akkor láthatták, hogy elég nagy volt az esélye, hogy idővel pozitívba fordul a fekete arany ára. Könnyű most, utólag nézve, de higgadtan és nyugodtan végiggondolva ez volt akkor is a véleményem.
Másik szemszögből tekintve a representativeness bias-nál is említettem, hogy mindössze 1-2 ember szakmai véleménye édeskevés ahhoz, hogy azt mondhassam, én körbejártam egy adott befektetési lehetőséget. Ehhez egyes esetekben profi szakértők igénybe vétele szükséges. Vagy ha nincs rá időd, akkor kérdezd a brókered, illetve használj tematikus befektetési alapokat.
A mindennapokban a halo effect nagyon nehézzé teszi az objektív értékelést, mert összemosódnak az egyes személyek, termékek, szolgáltatások egyedi jellemzői. Odafigyeléssel, önmagad megkérdőjelezésével, objektív véleményekkel meg lehet előzni, hogy az átverés áldozatává válj. Vagy ha az jobban tetszik, a fentiek alapján te is lehetsz elkövető.
akoskuti hozzászólásai