ezért nem tudsz szakítani

1985. április 23-a komoly törés volt a Coca-Cola életében az Egyesült Államokban. Ezen a napon debütált a „New Coke” nevű italuk, ami egy módosított recept alapján készült Coca-Cola volt. Az új italt a kezdeti lelkesedést követően néhány héten belül jelentős elutasítás kísérte: fogyasztók tízezrei követelték levélben és telefonon a korábbi Coca-Cola íz visszaállítását.

Egyesek annyira ragaszkodtak kedvenc italukhoz, hogy Európából és Dél-Amerikából rendelték meg többszörös áron a korábbi recept alapján készített kólát. Három hónappal később, 1985 júliusában a Coca-Cola visszakozott és Coca-Cola Classic néven feltámasztotta a korábbi receptet és ízvilágot.

A történetet a Coca-Cola, a fogyasztók és a marketingesek másképpen tálalják, egy tényező azonban mindegyik magyarázatban közös. A Coca-Cola a „New Coke” indulását megelőzően 200.000 emberrel végeztetett vaktesztet, amelynek eredménye egyértelműen azt mutatta, hogy kellemesebb, harmonikusabb ízt kísérletezett ki a társaság.

Komfortzóna vagy döntésképtelenség?

Azzal viszont nem számoltak, hogy a fogyasztók mentálisan is kötődnek a Coca-Colához mint italhoz, így a „New Coke” az egyébként finomabb íz ellenére heves elutasításban részesült. A cég nem vett figyelembe egy azóta feltárt jelenséget, amit a szakirodalom status quo bias-nak, azaz a korábbi helyzethez való ragaszkodásnak, kötődésnek nevezett el.

A status quo bias-ról először William Samuelson és Richard Zeckhauser írt az 1988-as tanulmányában, évekkel a Coca-Cola blamája után. A status quo latin kifejezés, a kiinduló vagy kezdeti állapotot jelenti. Az ehhez kapcsolódó torzítás arra utal, hogy bizonyos döntési helyzetekben az ember nem tud elmozdulni a korábbi, a döntés megelőző helyzettől, sőt néha görcsösen ragaszkodik ahhoz.

Illetve ha egy döntési helyzetben van egy default opció, azaz egy alapértelmezett lehetőség, akkor az esetek döntő többségében az agy úgy van bedrótozva, hogy ahhoz ragaszkodjon. Sőt, a kutatások alapján minél több választási lehetőséggel szembesül az ember, annál nagyobb az esély az alapértelmezett opció választására.

Több oka is van a görcsös ragaszkodásnak

A status quo-hoz való ragaszkodásra logikus magyarázat a komfortzóna, de valójában ez az oldalon már tárgyalt viselkedési mintához, torzításhoz kapcsolódik: a legerősebb motiváció a veszteségtől való félelem, azaz a loss aversion, illetve a regret aversion. Ez egyébként akkor is jelen van, ha a döntéshez egyébként nem kötődik pénzügyi veszteség (pl. fagyinál, kürtős kalácsnál).

Szintén fontos tényező az anchoring bias, hiszen ha egy listában van egy alapértelmezett opció, akkor az agy minden más lehetőséget annak tükrében, annak vonatkozásában értékel. Emellett fontos megemlíteni a sunk cost fallacy-t, azaz az elsüllyedt költségek tényezőjét.

Például ha egy házfelújítás során kiderül, hogy nem tökéletes az alap szigetelése és utólag már nem lehet ezt korrigálni, az építtető a folytatás mellett dönthet; mert nem szeretné veszni hagyni a már beépített anyagokat. Ugyanakkor a racionális döntés a félkész épület visszabontása és újraépítése lenne.

Ezeket nevezzük elsüllyedt költségeknek, azaz olyan pénzbeli, időbeli kiadásoknak, amelyeket már nem lehet visszakapni. Például ehhez a bloghoz több, mint húsz olyan cikket olvastam el, ami végül nem került bele ebbe a verzióba. Ezek elsüllyedt költségek, mert időt töltöttem velük, de pusztán azért nem írom bele a blogba, hogy nagyobb legyen a karakterszám. De ugyanígy, a blog olvasása is elsüllyedt költség az olvasó szemszögéből.

Megdöbbentő példák a mindennapokból

Samuelson és Zeckhauser tanulmánya az alábbi példákat is tartalmazza a status quo bias kapcsán:

• A számítógépeknél régóta a QWERTY-billentyűzetet használjuk. Ezt először Sholes és Gidden írógépében alkalmazták, a technológiát 1873-ban Remington és fiai vették meg, majd a No.2 írógépben vált világhírűvé 1878-ban. A gyártók számos egyéb alternatívát próbáltak meghonosítani, ugyanakkor egyik sem tudott gyökeret ereszteni, mert a felhasználók továbbra is görcsösen ragaszkodnak a közel 150 éve kitalált betűsorrendhez.
• A fodrász, a műkörmös, a pedikűrös, az ügyvéd, illetve hasonló bizalmi partnerek esetében még akkor is hajlandó az ember ragaszkodni hozzájuk, ha esetleg már kerületekkel odébb költözött. Ennek is a status quo az oka, hiszen könnyen lehet, hogy egy váltással rosszabb frizurát, kevésbé kedves kiszolgálást vagy éppen használhatatlan jogi tanácsokat kapna az ember.
• A párkapcsolatok, munkahelyi kapcsolatok, állások kapcsán is összetartó elv lehet a meglévő állapothoz való ragaszkodás. Holott lehet, hogy egyébként érdemesebb lenne másik partnert keresni, illetve munkahelyet váltani.
• Párok, családok éveken keresztül hajlandóak ugyanarra helyre menni nyaralni; mert a váltás az esetlegesen kellemetlen élmények miatt kockázatos. Az első alkalommal bizonyos kockázat volt az adott szálláson, ám amennyiben a vendég elégedett volt, akkor emiatt könnyen válhat törzsvendéggé.
• A befektetések világában nagyon erősen működik ez a jelenség: ha egy részvény, egy befektetési alap, egy kötvény megfelelő hozamot produkált az előző időszakban, akkor a befektetők hajlamosak meghagyni a portfóliót. Pedig könnyen lehet, hogy azóta már változott a világ és érdemes átalakítani a portfóliót a hosszú távú hozamcél elérése érdekében.
• Szintén ennek köszönhetők az ingyenes vagy olcsó próbaidőszakok, trial-ek lelkivilága is. Egyrészt ha már valaki használ egy szolgáltatást (pl. Spotify, Netflix) akkor az alapértelmezett választási lehetőség az, hogy van és ezért sokkal kevésbé lesz motivált lemondani azt. Még akkor is, ha egyébként nem is használja a szolgáltatást.

Milyen érvek szólnak a status quo bias mellett?

A nyaralásos példánál a helyszín kiválasztásakor az első alkalom kockázatos volt, de mivel azt vélhetően valamilyen kiválasztás megelőzte, ezért racionális döntésnek tűnhet legközelebb is odamenni.

A döntések kapcsán fontos azt látni, hogy önmagában a korábbi döntés felülbírálata is egy döntést igényel, ami idő, illetve pénzbeli költséget jelent. Azaz egyik oldalról nézve racionális döntés ha egyszer kiválasztotta és utána éveken keresztül odament. Emellett a váltásnak, az átállásnak is vannak kockázatai.

Szintén a status quo felé mutat, hogy a tanulmány alapján minél több a választási lehetőség, annál inkább a default, azaz az alapértelmezett opció felé hajlik az agyunk. Természetesen ennek is van evolúciós magyarázata, hiszen az agy ilyenkor gyors és hatékony megoldásokat keres.

Mit lehet tenni a status quo ellen?

Egyrészt a döntés várható költség, illetve idővonzata alapján érdemes rangsorolni. Egy lyukas zokni cseréje esetén logikusnak tűnik ugyanazt megrendelni a webshopból. Egy ház, egy lakás vásárlásakor azonban érdemes napokat, heteket rászánni a döntésre a kockázatott összeg nagysága miatt. Egy már meglévő kapcsolat, viszony, előfizetés, szolgáltatás esetében pedig fontos támpontot jelent az elégedettség, illetve a személyes kiszolgálás, valamint annak ár-érték aránya, amelyek mind rendezőelvek lehetnek egy döntés során.