Oké, hogy már van három ilyen pulcsim, de 50%-kal le volt árazva, ennyiért nem lehetett otthagyni! – szerintem sok férfi már kívülről fújja ezt a mondatot, ahova persze a pulcsi helyett bármilyen női ruhadarabot, kelléket, kiegészítőt be lehet helyettesíteni. De nem, most nem a hímsovinizmusról lesz szó, hanem a leárazások természetéről. A leárazások márpedig nemektől függően működnek.
Természetesen ennek is van evolúciós háttere, amely az agy működésével van összefüggésben. Egész pontosan az agy olyan működésével, amikor bizonytalan környezetben kell döntést hoznia. Egy leértékelés esetében az agyunk valamilyen kapaszkodót, viszonyítási alapot keres. Az ezzel kapcsolatos téves információfeldolgozást a kutatók anchoring bias-nek, azaz horgonyhatásnak nevezték el. Az alapötlet és a horgony mint kifejetés Sherif, Taub és Hovland 1958-as tanulmányában jelent meg először. Ezt Kahneman és Tversky 1974-es kutatása tette még népszerűbbé a gyakorlatban.
Taxi volt, de patent
A tanulmányokban említett kísérletek szerintem nem olyan izgalmasak; a közös vonás bennük az, hogy agyunk egy adott döntés esetén minden mást az első információhoz viszonyít. Tehát ha meglátunk egy 50%-os leértékelést, akkor az agyunk azt úgy értelmezi, hogy a kiinduló árhoz képest jelentős kedvezmény olyan lehetőség, amit mindenképpen ki kell használni. A gyakorlatban sajnos ezzel nem csak élnek, hanem vissza is élnek egyes kereskedők (ld felárazások, folyamatosan leértékelt termékek).
A horgonyhatást kihasználva működik például a gépjárművek, főleg a luxusmárkák értékesítése. Nemrég egy szalonban az M340i xDrive 20,6 millió forintos listaárával találkoztam. Kértem egy árajánlatot, amely 12%-os kedvezményt tartalmazott. Aki életében először kér ilyen ajánlatot, az örül mint majom a farkának, hiszen az agya a 20,6 millió forinthoz viszonyítva rettenetesen olcsónak találja a 18,5 millió forintos alapárat és ezért nem is kutakodik alternatívák alapján.
Pedig könnyen lehet, hogy egy S4 21,1 millió forintos listaárából hasonló mértékű kedvezményt kapva jobb ár/érték arányú járműben ülhet. Persze egy autóválasztásnál nem csak az ár, hanem egyéb tényezők is szerepet játszanak. A kulcselem azonban az, hogy az agyunk ismét megtréfál és a döntést a legelső információ (listaár) tükrében értelmezi és nem az alternatívák keresése, az összehasonlítás felé hajlik.
Menüett
Ugyanez a helyzet az éttermi étlapok kapcsán is. Nagyon gyakran az étlap egyik lapjának tetején helyezkedik el pl. egy grillezett vagy rántott csirkemellet tartalmazó fogás kb. 2500-3000 forintos áron, amely a csirkemellet mint legolcsóbb húst tekintve drága. A trükk azonban az, hogy a 2500-3000 forintos grillezett csirkemell alatt néhány sorral lejjebb szerepel kb. 3500 forintért a grillezett bárány.
És az agyunk ilyenkor is megtréfál minket, mert a bárány árát a csirkemelléhez viszonyítja és ösztönösen úgy értékeli, hogy alig nagyobb kiadással jóval értékesebb ételhez jutunk. Az eredmény? Drágának tűnő csirkemell helyett olcsónak tűnő bárány a rendelés. És ha a balek vendég mégis a csirkemellet kéri, akkor jól megfizeti a felárat.
Most kell venni, most olcsó
A befektetések világában általában akkor válik erőssé egy ilyen jelenség, amikor egy részvény árfolyama hirtelen esik nagyot és a befektetők a korábbi értékhez viszonyítva találják olcsónak az adott papírt. Pedig fontos lenne utánajárni, hogy miért esett nagyot az árfolyam, mert könnyen lehet, hogy a belső vagy külső környezet változott annyit, hogy a részvény már tényleg nem ár annyit, mint hetekkel korábban.
Tehát nem érdemes automatikusan azért megvenni, mert sokat esett az árfolyama. Kellő informáltság után természetesen lehet. Sőt, a befektetők hajlamosak egy adott részvény teljesítményét, jövőjét aszerint megítélni, hogy milyen árfolyamon vették meg az adott papírt. Ebben szerepet játszik a veszteségtől való félelem is.
Tehát a fontos üzenetem, hogy egy konkrét leértékelés esetében érdemes átgondolni, hogy valóban szükség van-e az adott termékre, szolgáltatásra; illetve ugyanazon kiadás mellett van-e esetleg jobb alternatíva. Szintén segít leküzdeni a horgonyhatást, ha úgy tekintünk egy adott ajánlatra, hogy összegyűjtjük azokat az érveket, amik ellene szólnak. Deal?
akoskuti hozzászólásai