félig tele vagy félig üres?

Csak nézőpont kérdése. Már hogy a pohár félig tele van vagy félig üres. Vegyük például alapul a napjainkban népszerű családtámogatási rendszert. Ha én három gyermeket vállalok, akkor 10 millió Ft vissza nem térítendő CSOK-támogatást kapok új lakás vagy ház vásárlása esetén. Sőt emellé még 10 millió Ft Babaváró-hitelt is felvehetek.

Ám ha úgy döntök, hogy nem szeretnék gyermeket, de mégis szeretnék új lakást vásárolni, akkor ezek a támogatások az esetemben nem játszanak. Mégis, az új lakást eladó úgy alakítja ki a lakás vételárát, hogy figyelembe veszi a vásárlók 10+10 millió forintos kibővített mozgásterét. Azaz, ami az egyik szemszögből nézve támogatás, más szemszögből nézve egy extra adónak tekinthető.

Vélhetően sokkal kevesebben vennék igénybe a programot, ha a gyermektelenek adójaként vagy az egygyermekesek extra adójaként lenne megbélyegezve, mivel az adófizetéshez és az adóhoz általában negatív gondolatok és érzelmek kötődnek. Pedig pontosan ugyanarról az összegről van szó.

Ugyanez a helyzet áll fenn, amikor egy trafikban vagy vendéglátóhelyen készpénzes fizetés esetén kedvezményt adnak. Ha azt írnák ki, hogy a kártyás fizetésnek extra költsége van, akkor a vevők igyekeznének az extra költséget elkerülni és készpénzzel fizetni. És lehet, hogy el is kerülnék a helyet.

Ehhez hasonló példa a Joy- vagy Glamour-napok akció. Egy-egy ilyen alkalommal tömegek jelennek a boltokban a kuponfüzettel. Persze ha azt írnák ki a boltokban, hogy Joy-kupon nélkül 20%-kal többe kerül minden, akkor más lenne a kicsengése és akár a vásárlók távolmaradását is eredményezhetné.

Ezt a hatást magyarul az érem két oldalának is hívhatjuk, de hasonlóan gyakori elnevezése a félig üres és a félig tele pohár. A szakirodalom ezt framing bias-nek, azaz keretezési torzításnak hívja Amos Tversky és Daniel Kahneman 1981-es tanulmánya alapján. A szerzőpáros már több torzítás kapcsán előkerült, a framing bias valójában szorosan kötődik a loss aversion és az availability bias-hoz.

A framing bias kapcsán fontos építőelem a loss aversion, azaz a veszteség elkerülésére tett lépések, illetve az azzal kapcsolatos döntések. Ennek hátterében az az összefüggés áll, hogy egy 1000 forintos nyereség sokkal kisebb örömöt okoz, mint amekkora bánatot 1000 forint veszteség jelent. Kahmenan és Tversky nagyjából dupla akkora érzelmi hatást párosított a veszteséghez. Azaz 1000 forintos veszteséget akkor tarthatunk elfogadhatónak általában, ha legalább 2000 forintos nyereség lehetősége párosul hozzá.

Ebből fakadóan a döntéseket és azok kimeneteleit nem a veszteség, hanem a nyereség oldaláról kell megközelíteni. Ezt remekül szemlélteti az előbb említett szerzőpáros kísérlete. Ebben 152 résztvevőt kérdeztek meg arról, hogy egy feltételezett, közelgő ázsiai járvány (1981-et írunk!) várhatóan 600 emberéletet követel.

A résztvevők két gyógymód közül választhatnak:

• Az A verzió esetében 200 életet menthetnek meg;
• A B verzió esetében 1/3 eséllyel megmenthetik a 600 ember életét, de 2/3 eséllyel senkit sem tudnak megmenteni.

A kísérletben résztvevők 72%-a az első, azaz az „A” jelű gyógymódot választotta, míg 28% a „B” jelű gyógymódra voksolt.

Egy másik, 155 fős csoportnak ugyanezt a kerettörténetet vázolták, de ők az alábbi opciókkal szembesültek:

• A C verzió esetében 400 ember meghal;
• A D verzió esetében 1/3 eséllyel senki sem hal meg és 2/3 eséllyel mindenki meghal.

Ebben a kísérletben a résztvevők mindössze 22%-a választotta a „C” verziót és 78%-uk a „D” verziót választotta.

És ez miért fontos? Két dolog miatt is. Egyrészt a négy opció várható értékben megegyezik egymással, azaz racionálisan tekintve nincs különbség közöttük. Még egyszer elolvasva azonban szembetűnő, hogy az „A” és a „C” verzió valójában megegyezik egymással. Az egyetlen különbséget a megfogalmazás módja jelenti. Amíg az „A” verzió megmentésről szól, azaz pozitív töltete van, addig a „C” verzió halálozásról szól, amelyhez negatív érzelmek és gondolatok kötődnek.

Azaz ugyanaz a kiinduló probléma teljesen más döntést és végkimenetelt eredményezett pusztán csak annak megfogalmazása miatt. Pontosan erről szól a framing bias.

Maga a torzítás egyébként más élethelyzetekben is visszaköszön. Az emberek eltérően viszonyulnak más személyekhez a megjelenés, a beszédtempó, a hanglejtés, a hangsúlyozás vagy éppen a testbeszéd miatt. Holott valójában ezek járulékos tényezők, ezek mellett más tényezőket is érdemes figyelembe venni az illetőről alkotott vélemény megformálása során.

A művészetben vagy egy lakás dekorációjában ez még inkább markáns: egy sötét festményt söté kerettel felesleges kirakni, ám ugyanaz a festmény egy aranyszínű kerettel egészen más élményt nyújt. A hangsúly mégis azon van, hogy keret nélkül tetszik-e, illetve értékes-e az a festmény.

A framing bias a befeketéseknél is előkerül: amennyiben egy részvény ára felfelé megy, úgy a befektető hajlamos kockázatvállalóbbá válni, míg egy eső részvényárfolyam esetében hirtelen növekedhet meg a kockázatkerülés. Persze fontos látni, hogy az adott befektetést nem csak az aktuális árfolyammozgás miatt kell megvenni/eladni, hanem további, ennél jóval jelentősebb tényezőket kell figyelembe venni (pl. készpénztermelő képesség, piaci pozíció, jövőkép).

Innen léphetnénk előre is, de ezúttal nem így lesz. A következő blog az egy helyben toporgás, a döntésképtelenség; azaz a status quo bias témáját járja körül.